当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 围绕“福”字做亲情广告节日促销效果佳 作者：张洪瑞 时间：2007-3-30 字体：[大] [中] [小]

    重大节日是保健品的最佳促销时期。近年来，保健品广告在消费者心目中的可信度越来越低。虽然多数企业都认识到了节日送礼市场，但仍无法阻挡市场下滑。多数企业一般都在春节缩减费用。
而我在济南市场操作“乐哈哈”系列产品时，偏偏集中力量全面攻击春节市场。乐哈哈“全家福行动”系列广告，环环相扣，最终打开市场。
创意源自“全家福”
    当时，乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场——泉城广场南侧已开业三个月了，销售一直不温不火。
    广告策划需要好创意。为此，我花费了多半个月的时间考
虑创意。一天，我在《济南时报》上看到“康熙御笔——天下第一福”的广告，从那里我找到了创意灵感：春节是新年的开始，意味着祝福和希望；家家户户贴对联、贴福字，期望“全家幸福”。“福”字倒贴就是代表“幸福到了”。对一家人来说“全家幸福”就是“全家福”。我决定产品广告要与传统春节民俗文化结合起来，让乐哈哈系列产品在新春佳节，围绕“全家福”的节日内涵，打出“乐哈哈全家福向泉城人民拜年”的亲情牌。
    “不是广告的广告才是最好的广告”。我认为产品不能是单纯地做广告，也不能简单地和媒体广告部人员联系，而是要联系报社健康专刊的主要编辑人员。健康板块划版他们说了算，尤其是安排版面的好与坏，更何况他们和企业合办栏目时能以媒体的评价说出，具有客观的可信度和权威性，更容易让消费者接受。过年就要多说一些拜年话，尤其是广告标题更要与春节、过年、过节贴近，让消费者感到体贴，感到厂家是在为他们的健康着想，感觉广告体现得最多的是关怀而不是生硬地强拉硬拽。这样操作了就等于成功了一大半。因为只有发自内心地接受你的广告，顾客才能接受你的产品。
    笔者策划的“全家福”连环广告，环环相扣，层层递进，步步为营，让广告深入人心。主要表现在以下四大特点：
一、排版风格倾向专刊内容 增添了可读性
    乐哈哈“全家福”连环广告第一期刊登在农历腊月二十C3版上，是奇数版（报纸打开右边板块），整体排版风格与报纸整版相协调统一，让人第一眼看去不像广告，而像专刊内容，非常贴近消费者，让读者感到亲切和温和。
    将报眉“专家说法”也改成了更容易贴近消费者和春节健康所需的“健康乐园”，编写了非常贴切的编者按：“快乐就是健康，忧郁就是病魔。以‘为了快乐、为了健康’为企业理念的乐哈哈公司与本报共同精心打造的《健康乐园》，经过一个多月的紧张筹备，终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨：你我他，乐哈哈；健康连着你我他，情系万家乐哈哈；在新春佳节来临之际，编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年！……”开篇非常有节日气氛和年味，亲情感非常强。
二、软硬结合 突出节日需求
    报纸整版右边以新闻形式出现，通条下来两条新闻，第一条新闻是“春节，警惕高血压！”有提醒和健康恐吓之意，起到抢眼的作用；第二条新闻是“高血压研讨会——专家首肯降压护腕”，广告内容层层递进、步步为营，有专家肯定和权威推荐产品之意，起承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告，大红色霹雳体标题非常醒目，给人形象感和冲击力。紧接副标题和小标题，指向内容简单明了。
    这版广告符合上软下硬规则，上面由头题“过节，颈肩腰膝腿痛在家治”，统领“镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带”等四个产品，并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩，亲切感十足，再加上“春节，送礼送到底！”持报纸领健康手册及买赠等促销活动，既有感性诉求，又有理性功效诉求。在整版中间还有福字做底衬，是一个大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感觉。
三、广告围绕节日转 刊发密集效果佳
    广告时间安排非常紧凑：第一期：腊月二十，人们走亲访友的集中阶段，起到节前预热的作用。第二期：农历正月初八，第11版。这是多数企事业单位年后上班的日期，没有出十五，还在过节，人都比较闲，不是看看报纸，就是互相电话拜年祝福，何况当天广告很少，几乎是独一家，一般的企业是考虑不到的。再加上节后高血压病高发期到来，广告效果更是火爆。第三期：农历正月初十，第13版。一方面迎合元宵节契机，另一方面，节日将过，开始打春季健康牌。
    “过年莫让高血压作怪”、“春节，警惕高血压！”等节前预热，“春节后高血压莫升温”、“警惕高血压危险！”等进一步强调，广告促使患者迅速产生购买；再到元宵节前“闹元宵高血压莫作怪”和“春天里高血压莫神气”等，广告围绕节日团团转。
四、趁热打铁炒“断货”
    第二期广告以后，由于购买者增多，部分产品断货。于是，我们又打出了“降压护腕断货，患者纷纷预订”的广告语。电话咨询订货的消费者络绎不绝，第一句话就是问货到了吗？我们的广告紧紧把握节日内涵，做到重点突破，密集出击，终于打开了春节市场。
    同行不理解：春节做广告，而且还做得那么大，这不是乱弹琴吗？其实，营销创新，抓住机会你就会火起来。好多企业都因错过了机会，而未能抓住最佳促销期，自然也只好看着别人赚钱而眼红了。广告创新需要研究消费者心理和购买动机，还有风俗文化，“金六福”就是靠“福文化”名扬全国的，这个卖点非常重要。看准机会，创意求新，就有成功的机会，尤其是在广告效果大幅下滑的今天。■


作者介绍：张洪瑞：笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。毕业十年，做过市场、卖过产品、开过专卖店、去过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章。 十年营销策划经历：八年医药保健品策划，四年市场一线实战经验！曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。 电话：13075386879 E-mail:hongqiu88@163.com